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ma vie chez New Balance: L’ouverture de COLETTE…

Ceci est un extrait de mon livre paru chez Librinova en septembre 2019

( Colette fut un des magasins les plus influents au monde de 1997 à 2017.)

Un nouveau monde 1997-1998

En janvier 97 Emmanuel reçut deux appels d’acheteurs parisiens qui s’intéressaient à notre modèle 576. La chaussure se vendait à Londres chez Office depuis octobre 96. Office faisait figure de précurseur, le premier sneaker store, le premier magasin vendant exclusivement des chaussures de sport au design fashion. Un magasin mode, le même travail que Salim Rue Du Faubourg Du Temple mais à grande échelle, 6 boutiques déjà, dont une à Covent Garden. La 576 était la chaussure des années 80, elle avait été vendue aux USA comme chaussure de running pendant 10 ans avec très peu de changements esthétiques, c’était l’archétype de la New Balance. Chaque année Christine choisissait de nouvelles couleurs, en partenariat avec ses meilleurs clients. L’Europe produisait cette chaussure à la demande, il n’existait aucun stock. J’avais décidé de passer une commande pour septembre. Nous ne devions pas manquer l’opportunité de vendre du fashion, probablement pas de gros volumes mais c’était le moyen d’améliorer nos résultats. Emmanuel m’avait proposé de recevoir un des acheteurs à Evry: « Ils veulent t’expliquer leur concept, ils m’ont paru sérieux. Tu devrais les rencontrer. Ils semblent assez pressés. » Nous étions début février. De mon bureau je vis une Mini noire se garer sur le parking et deux personnes descendre. Un garçon de 30 ans, très mince, raffiné et une fille de 18-20 ans, le visage enfantin, l’allure d’une poupée fragile.  C’était le garçon qui parlait. Doucement, presque timidement mais avec assurance.  « Nous allons ouvrir bientôt un magasin avec un concept nouveau. Nous croyons que cela aura un certain retentissement. Nous voulons rassembler en un seul endroit tous les produits de l’univers de la mode. Nous revenons du Japon où New Balance est très bien positionné. Nous pensons que vous êtes la marque de demain. » Il s’exprimait avec modestie, rien d’arrogant dans sa bouche. Il se prénommait Milan. Il était le directeur artistique de la boutique, Sarah était la fille de la propriétaire. Milan était l’âme du projet. Sarah, discrète, écoutait. « Nous pensons que nous allons vous mettre à la mode. »

J’ai souri, j’étais fier, très heureux, mais je n’y croyais pas. Pourtant le ton qu’il employait me frappait. Il était sûr de lui. Comme s’il déroulait un argumentaire logique : nous cassons des œufs, nous les mélangeons, nous les mettons dans une poêle et nous obtenons une omelette. Nous allons vous mettre à la mode. J’avais envie d’y croire mais je me retenais, cela paraissait tellement improbable. Je devais rêver. « Vous avez des chaussures disponibles ? Pouvons-nous passer une commande tout de suite ? Car le magasin ouvre bientôt. » Nous nous asseyons dans mon bureau et j’ouvre un bon de commande.  Milan me dicte une commande qui regroupe des 576 et des modèles classiques : la 1600, la 990, la 577. Il égrène les pointures du 40 au 47 : 15, 15, 20, 25… Des quantités astronomiques sans comparaison avec les habituels : 1, 1, 2, 2, 2… Il commande plus de 1000 paires, inouï pour un magasin indépendant. Seul Decathlon passe de tels volumes.  « — Comment va s’appeler votre magasin ?

— Colette. »

La même semaine Emmanuel était revenu de chez La Guardia, Rue Des Canettes, avec une commande de 700 paires. Nous n’en croyions pas nos yeux. Nous avions l’impression d’avoir découvert une mine d’or. Nous étions surexcités. Rien à voir avec le sport. Si enfin nous pouvions avoir un peu de succès ! Nous galérons depuis 14 ans. Chaque année l’espoir de décoller, chaque année la même déception.  Nous restions prudents pourtant. Nous avions déjà eu un petit phénomène de mode en 88 avec les zulus, une tribu de banlieue qui s’arrachait notre modèle hiking H710, une chaussure destinée à la randonnée, repeinte en mauve, rouge et vert. C’était une petite tribu et cela n’avait pas débouché sur un quelconque volume. L’année suivante nous avions eu le succès du basket avec la P790 aux couleurs des Lakers.  Cette fois nous avions l’impression que cela pourrait prendre une autre dimension car nous étions dans la mode au sens large, il ne s’agissait pas d’un groupe d’ado mais d’adultes des beaux quartiers.

Colette ouvre le 20 mars.

Milan avait raison. Il nous mettait à la mode.

Et cela n’allait pas prendre longtemps. Le jour même de l’ouverture le téléphone commença à sonner. D’abord un magasin de Deauville, puis Marseille, puis Dijon. Et aussi des journalistes. Nous étions happés dans un tourbillon indescriptible.  Il se passait à Paris une chose inouïe : Colette était devenue la référence mondiale de l’univers de la mode en une semaine. Du jamais vu. 

Le record du monde de la communication.

Au bout d’une semaine le trottoir devant le magasin était envahi de journalistes japonais qui photographiaient ceux et celles qui entraient chez Colette, ceux et celles qui s’arrêtaient devant le magasin. Comme notre marque était la mieux représentée, la plus largement visible, nous allions rester associés pour longtemps à Colette. Le restaurant du sous-sol, le bar à eaux, était devenu la cantine des VIP’s. Journalistes, designers, stylistes, publicitaires, photographes tous déjeunaient chez Colette et dès midi l’escalier était encombré de personnalités qui attendaient une place. Marco, le manager du restaurant, devenu un copain, s’arrangeait toujours pour me trouver une table. Je voulais lui offrir une paire de chaussures, nous avions si peu de stock que je l’avais fait attendre 8 mois. Dès le premier mois les magazines de mode accolaient le mot Colette à tous les produits nouveaux et pointus: « … disponible chez Colette. » Les marques utilisaient leur possible/prétendu/espéré/rêvé référencement chez Colette comme un sésame qui leur permettait de vendre dans les magasins normaux. Le mot Colette était dans la bouche de tout le monde. « Colette, Colette, Colette.. » Pas une visite chez un client sans une discussion sur Colette. Aucun magasin n’avait jamais autant fait parler.  Chacun se positionnait par rapport à Colette : « J’ouvre un très beau magasin à Montélimar, une sorte de petit Colette… Je vais ouvrir un Colette pour enfant à Caen… Je refais mon magasin, ce sera une sorte de Colette. » Passer des commandes c’était merveilleux, terriblement excitant, surtout de grosses commandes, mais le plus extraordinaire, le phénomène nouveau pour nous, c’était que les chaussures que nous avions livrées se vendaient.  Des gens entraient dans les magasins, réclamaient notre chaussure, essayaient leur pointure et l’achetaient.  Nous avions du mal à y croire.  Notre produit plaisait. C’était formidable. 14 ans de tunnel et tout d’un coup la lumière et quelle lumière ! Eblouissante, aveuglante. C’était d’autant plus surprenant que les défauts de ce produit, sa forme grossière et son avant boursouflé, n’avaient pas changé. Chaque matin je me levais avec la crainte que notre succès s’éteigne, j’avais l’impression que le succès de la veille avait atteint de tels sommets qu’il ne pouvait que retomber. Je guettais les signes de notre déclin partout, dans le regard de mes interlocuteurs, dans la presse. Je passais trois fois par semaine chez Colette. Milan et Sarah, sa mère Colette elle-même, me traitaient avec déférence. Je n’en revenais pas. Je me sentais tout petit auprès d’eux. J’entrais dans le magasin et j’apercevais une célébrité qui essayait nos chaussures. Milan me disait : « Chiara Mastroïanni vient d’acheter une paire en vert. » Chaque jour un émerveillement.  Mais c’était encore tout petit, cela représentait tout juste quelques centaines de paires.  Toutefois les problèmes commençaient. Milan voulait réassortir. Il n’y avait plus de stock. Refuser des commandes me faisait mal au ventre, nous avions attendu si longtemps dans la misère. Nous étions heureux. Moi qui ne dormais pas beaucoup, désormais je ne dormais plus. Trop excité par le succès. Nous avions attendu si longtemps. Je téléphonais aux représentants. Ils étaient les seuls à qui je pouvais me confier librement. C’était une libération. Tant d’années, tellement d’échecs, d’espoirs déçus.  Tous les jours j’étais dans Paris. Nous avions sympathisé avec Marco, le patron de La Guardia. Spécialiste de la santiag à Paris, installé depuis 20 ans à Saint-Sulpice, il avait senti avant tout le monde l’avénement de la sneakers et il avait parié sur New Balance. J’y retrouvais Emmanuel pour déjeuner ou juste pour passer au magasin et nous émerveiller de voir les jolies filles réclamer nos chaussures. C’était fabuleux. Passer en si peu de temps du statut de marque running ringarde à celui de référence des top models ne pouvait que monter à la tête. Comme un rêve. 

Par martin

littéraire, rêveur, humain, curieux, attentif, musique, littérature, promeneur

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